Mit der Perspektive der Zielgruppe arbeiten: die Empathy Map
Die Perspektive wechseln...
Je besser ich verstehe, was die Person bewegt, für die ich arbeite, ein Angebot gestalte oder die ich erreichen möchte, umso größer ist die Chance, dass wir auch wirklich längerfristig zusammen finden. Die Empathy Map ist ein schnell anzuwendendes und doch häufig aufschlussreiches Tool, die Wahrnehmungs- und Gefühlswelt die eigenen Zielgruppe besser in den Blick zu nehmen und damit Rückschlüsse auf das eigene Angebot ziehen zu können. Im Prinzip führt mich die Map durch strukturierte Fragen durch einen Prozess der Auseinandersetzung.
Im Internet existieren unterschiedliche Varianten. Im Kern geht es aber immer darum, mir eine fiktive Person aus der Zielgruppe vorzustellen und folgende Fragen zu beantworten.
SEHEN // Was sieht die Person an einem typischen Tag? Wie sieht sie bestimmte Situationen? Was sucht sie? Und wo findet sie Lösungen?
HÖREN // Was nimmt die Person akustisch auf? Was hat sie vielleicht schon über mich oder mein Angebot gehört?
HANDELN // Was tut die Person an einem typischen Tag? Wie verhält sie sich in bestimmten Situationen? Wofür setzt sie sich ein?
DENKEN & FÜHLEN // Was sind Grundeinstellungen, Annahmen, Werte der Person? Was fühlt sie in bestimmten Situationen?
SCHMERZEN (Pains) // Was sind ihre Sorgen, Ängste, Nöte?
WÜNSCHE (Gains) // Was sind Wünsche, Träume, Bedürfnisse der Person?
Idealerweise hängen sie die emapthy map ähnlich einer großen Landkarte physisch an die Wand (oder nutzen ein gemeinsames digitales Tool). Je mehr Perspektiven im Raum vorhanden sind, umso besser. Das Bild der Person wird so deutlich runder. Jede*r Teilnehmer*in im Workshop ist nun in einer Phase aufgefordert, die Fragen auf Post-its zu beantworten, sie an die Map zu kleben und ein kurzes Statement abzugeben. Anschließend kann gemeinsam geclustert und entsprechende Hypothesen entwickelt werden. Je nachdem, wie valide sie die Grundlagen dieser Hypothesen einschätzen, können sie zB daraufhin ihr Angebot entwickeln / anpassen. Wenn sie das Gefühl haben, noch ein sehr diffuses Gefühl von der Person zu haben, sollten sie in eine tiefere Analyse einsteigen und zB eine aktivierende Befragung durchführen.
Praktische Hinweise
Ein paar Tipps zur Durchführung:
Ähnlich zur Arbeit mit Personas oder SINUS Milieus kann die Auseinandersetzung mit der Empathy Map klischeehaft wirken. Das ist bis zu einem gewissen Punkt gewünscht und kann den kreativen Prozess fördern. Seien sie dessen jedoch stets bewusst und weisen sie bei Bedarf in der Moderation darauf hin. Es geht um eine fiktive Person und sie dürfen ihrem Bauchgefühl auch trauen. Die Aussagen, die es auf die Map schaffen, sollten aber soweit es geht durch Daten oder eigene Erfahrungen gedeckt sein.
Die Methode leitet uns dazu an, die Perspektive zu wechseln. Es bleibt aber letztlich meine eigene, aus der ich heraus, meine Annahmen treffe. Auch die klügsten Fragen setzen meine unconscious biases nicht außer Kraft. An bestimmten Punkten der Methode werden diese sogar eher noch verstärkt. Diese drei Punkte sollte man daher beachten: wenn vorhanden unbedingt mit Daten und Fakten arbeiten, das Team, das die Empathy Map füllt, möglichst breit aufstellen, auch diesen Punkt in der Moderation immer wieder thematisieren. Und dennoch bleibt das dabei: auf der Map steht nicht eine Person aus ihrer Zielgruppe sondern ihr Bild von einer Person aus der Zielgruppe.
Die Empathy Map eignet sich für einen schnellen und emotionalen Einstieg und Austausch über ihre Zielgruppe. Wer ein sehr realistisches, umfassendes, datenbasiertes Bild haben möchte, kommt um andere Analysetools nicht herum. Da große Marktforschungsanalysen in der pastoralen Arbeit aber eher Seltenheitscharakter haben, ist die Empathy Map sicher ein gutes Mittel, um Eindrücke von der Zielgruppe sinnvoll zu vergemeinschaften.
